积极打造区域品牌 推进外贸高质量发展

作者：陈冠文 · 杭州新丝路数字外贸研究院

2023 年 12 月 7 日，国务院办公厅印发的《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》第十五条指出，“加快内外贸品牌建设。实施“千企百城”商标品牌价值提升行动，推进全国质量品牌提升示范区建设，支持发展区域品牌，发展绿色、有机、地理标志和名特优新农产品公共品牌。”为我国品牌建设提供了根本遵循和行动指南。近年来，面对错综复杂的国际地缘政治形势，杭州外贸企业主动出击，积极应对，悦意进取，品牌产品的创新能力进一步提升，在国际市场上的竞争力不断增强。今年上半年 ，杭州外贸进出 口总额为4164.92 亿元，同比增长 7.8%，其中出 口总额为 2980.32 亿元，增速高达 12.5% ，领先全国同期出 口平均水平。民营企业作为品牌出海的主力军 ， 占据了杭州进出 口总值的 69.8% ，与此同时，区域品牌建设也正在发挥积极的作用。为此，我院就区域品牌对外贸高质量发展的作用，以及区域品牌发展的路径进行了研究并提出了相关建议。 一、打造区域品牌是推进外贸高质量发展的重要手段 首先，品牌建设可推进外贸高质量发展。近年来，世界经济增速持续放缓，逆全球化和贸易保护主义抬头，国际市场需求不旺，增长动力不足，受此影响，我国外贸发展的外部环境更趋复杂严峻，不确定、不稳定因素明显增多。通过实施品牌战略可以引导地区产业向高端化、智能化、绿色化方向发展，推动传统产业转型升级，激发企业创新创造活力，促进外贸向更好质量、更高水平发展。 其次，品牌发展可提升企业竞争优势。有市场调查数据显示，70%的消费者需要借助品牌来指导他们的购买决策； 50%或更多的购买行为是由品牌来驱动的；25%的消费者会更倾向于购买其忠诚的品牌，品牌的重要性不言而喻。具有良好品牌形象的企业，在国际市场上更容易获得消费者的认可和信任，从而提高产品的附加值和市场份额。因此，打造具有核心知识产权的自主品牌，正逐步成为企业拥有差异化竞争优势的关键。 再次，品牌战略有助于拓展国际市场空间。品牌经济具有鲜明的开放性，品牌建设可以让我国品牌更好链接全球、惠及世界。 目前我国出 口商品中贴牌产品的比例过高，通过进一步全面实施品牌战略可以增强外贸出 口产品抗风险能力，减少同质化竞争。利用品牌的资源整合能力，充分配置 国内国际两个市场、两种资源，还可以全面增强我国品牌的国际竞争力，提升我国产业在全球价值链中的地位。 二、打造区域品牌是提升城市竞争力的必经之路 在经济全球化和城市化加速发展的大背景下，国际市场竞争、区域竞争已从产品竞争走向品牌竞争，从经济硬实力竞争走向文化软实力竞争。一座城市是否拥有鲜明的个性特征和广为人知的城市品牌，已成为该城市综合竞争实力和国际竞争能力的象征和标志。从国际上看，世界上很多知名的品牌，如奔驰、宝马、通用、可 口可乐、沃尔玛、肯德基、麦当劳等，都是企业在发展的初期就已制定了长期的品牌战略与城市规划。从国内看，力帆、嘉陵两大品牌带动了重庆市摩托车产业规模的形成；伊利、蒙牛两大品牌带动了 内蒙古乳业经济的发展；而五粮液、剑南春、泸州老窖等的发展奠定了四川白酒产业链形成的基础。 （ 一）品牌是城市的无形资产，是综合实力的体现。城市品牌是一个相对固定的地理名称，体现着城市的个性和价值取向，是一个地区政治、经济、文化、科技等的综合象征。城市品牌既是城市个性化的体现，更是体现城市核心竞争力的重要手段，不仅可以推动城市的经济发展，还能带动所在区域，乃至整个国家的经济社会发展。 （ 二） 品牌是一种资源，是塑造地方名片的重要依据。城市品牌是城市个性化的沉淀，是城市在长期的经营和服务 过程中形成的宝贵财富，对城市乃至整个社会都有着巨大而深远的影响。一座城市是否拥有鲜明的个性形象与有名的城市品牌，已成为该城市综合实力和国际竞争力的象征和标志。消费者经常将品牌与其所在城市联系在一起，正是因为相关品牌已经走入消费者的心里。 （ 三）品牌是城市竞争力的核心，是城市竞争优势的关键。 目前品牌竞争已成为城市竞争优势的关键，因此要把区域品牌建设作为一项系统工程，挖掘城市发展潜力，打造城市品牌，提升城市综合竞争力。这样做，不仅可以增强居民的认同感和归属感，也有利于吸引更多人才、投资者和游客，进而推动地区经济社会发展。 三、杭州相关区县(市)区域品牌打造的现状 中国是经济大国，但仍是品牌建设的追赶者，所拥有的国际知名品牌与其作为全球第二大经济体的地位尚不匹配， “制造大国、品牌弱国”的格局仍未根本改变，品牌数量虽多，但名牌不多，整体仍呈现“低、小、散、弱”的特点，与发达国家和地区相比仍有显著差距。近年来，杭州积极推进品牌战略，取得了阶段性成效。截至目前，全市已培育形成一批具有一定影响力的出 口 品牌 ，其中省级出 口 品牌64个 ，市级出 口 品牌 68 个 ，覆盖制造业、数字经济、文化创意等多个重点领域。 在品牌建设进程中，个别区县(市)仍存在一些问题。如部分企业虽然在市场、产品甚至技术层面已达到国内乃至国际先进水平，也在特定领域形成了一定影响力的品牌基础， 但整体品牌资源尚未实现系统整合和协同发展，“单打独斗”现象依然普遍，未能形成以区域为单位的品牌合力。区域品牌的建设从根本上仍依赖于个体品牌的成长与集体发声，只 有通过政府牵头引导鼓励支持龙头企业带动、中小企业协同，才能真正构建起具有辨识度和竞争力的区域品牌形象。因此，尽管相关区县(市)已在品牌数量上形成一定规模，但在品牌 质量、国际认同和资源整合方面仍有较大提升空间，真正具备全球影响力的品牌仍然稀缺。 一是品牌意识有待加强。一些品牌定位模糊、缺乏创新、对市场反应迟钝，没有有效的品牌策略，包括明确品牌定位、强化品牌传播、提升品牌价值等措施，有些地方往往过分依赖“ 国有”、“名牌”等标签，对品牌价值的认同和客户需求关注显得不足。 二是品牌管理亟待规范。不少企业在品牌定位、传播手段以及声誉形象管理方面存在明显短板，品牌传播手段单一，导致品牌传播缺乏针对性和有效性，难以在多元化的市场中形成独特而鲜明的品牌形象。 三是品质创新滞后。一些企业在产品质量和创新能力提升方面下功夫不够，对目标市场的研究、开拓力度不足，没 能根据不同市场的文化背景和消费习惯对产品设计、工艺等进行相应调整，也就无法获得消费者的信任和认可。 四是品牌顶层设计有待提升。由于缺乏完善的机制和体制保障，企业往往难以在品牌研究、管理、营销、推广、传播等方面制定系统的方案和策略，从而更加有效地统筹各类资源，实现品牌价值的最大化。 四、发展外贸区域品牌的路径 实施外贸区域品牌战略是一项事关全局的系统工程，须构建“政府引导、企业主体、社会参与、消费者关注”的大格局，坚持高起点谋划、综合考量、多方参与、协同推进，科学制定品牌建设行动计划。立足自身区域优势与实践经验，率先探索出一条可复制、可推广的外贸区域品牌发展路径。 （ 一）要做好顶层设计。全市上下尤其是商务等相关部门，应深刻认识到区域品牌建设是推动外贸转型升级、培育新动能的核心战略。需加强顶层设计与统筹协调，明确目标，形成部门合力，共同推进规划与实施，为品牌发展创造良好的营商和法治环境。建立健全知识产权保护、质量品牌监管和惩戒体系，严厉打击仿冒侵权行为，同时要加强专业人才培养，积极引进国内外高层次品牌管理人才，推动品牌升级，促进地方经济发展。 （ 二）要发挥区县（ 市）的主体作用，围绕本地经济发展目标，鼓励建设主体依托本地特色产业（ 如临平家纺）， 打造辨识度高、竞争力强的区域品牌，构建“一区一品”、“一镇一品”、“一业一品”的集群发展格局。鼓励有区域优势的企业实施优势区域产业品牌提升工程，同时鼓励制造业中小企业走“专精特新”发展道路，共同培育具有竞争优势的区域自主品牌。通过联动区域优势产品，在充分的市场竞争中推动企业实现从经营产品到经营品牌的转型。将创新基因融入品牌建设，持续加大研发投入，推动产业链和创新链深度融合，健全以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，以此提升品牌核心竞争力。 （ 三）共同打造区域品牌体系，要畅通政府、商协会以及平台间的交流与合作，充分发挥商协会的桥梁作用，为企业提供展会信息、市场调研、法律咨询等专业有效的服务，助力本地品牌进入国际市场。要联合开展区域品牌的培育、推介与宣传，深度挖掘地方历史文化和传统特色元素，精准对接地方产业规划、名牌企业与特色产品，推动形成“ 一区（ 县）一品”“一业一品” 的特色产业品牌格局。要结合本地产业优势，制定和完善地方品牌标准，规范产品质量、技术与工艺要求，适时出台行业自律准则，引导企业诚信经营，维护品牌市场秩序。同时，优化组建一支覆盖不同区域和行业，集服务、管理、推广、营销于一体的专业团队，打造一批名区、名镇出 口产品品牌，构建多领域、多层次、差异化的外贸区域品牌体系，促进外贸高质量发展。 （ 四）有序推进品牌提质升级。要及时收集、整理本地区品牌企业的信息，摸清各地自主品牌企业数量和自主品牌 出 口情况，包括产品特点、品牌故事、企业优势等，建立并 完善品牌资源库，为品牌升级、推广和走出去提供基础支持。同时，要发挥龙头、标杆企业的作用，着力在“特”和“精”上做文章，以点带面，推动产业集群升级，提升地区的知名 度和美誉度。 （五）找准品牌定位。要着力构建集产品展示、企业宣介、行业推广、咨询服务于一体的全球区域品牌孵化平台， 为地方、企业提供量身定制的品牌出海服务，确保品牌建设过程中各环节能得到具体落实，出现的问题能及时得到解决。同时，要实现服务团队与区域名牌的有效对接，指导企业了解目标市场的需求特点、消费习惯、竞争对手和自身的核心竞争力，通过市场调研和综合分析，确定品牌在市场中的定位和特色，并据此制定相应的差异化方案和传播策略。 （ 六）以展会友，扎实推进区域品牌走出去。通过联展、专业展（设立品牌展示区）、举办新品发布会等多种形式 ，引导企业借助展会展示实力，推动品牌国际化运营，开拓全球市场。支持区域品牌参加大型展会及国际交流活动，以“海外杭州”为例，依托技术与数据支撑，在展会中搭建区域品牌产品专区，以运营服务为基石，打造集产业展示、贸易、推广、咨询于一体的全球品牌推广平台，为地方企业和产品 提供定制化服务，构建“ 办好一个展，带活一品牌，提升一座城”的新模式。 （ 七 ）总结现有经验，深化探索实践。系统梳理并推广“ 临平家纺”“桐庐制笔”等成功案例的经验 ，通过交流学习与模式复制，将杭州在标准制定、协同营销等方面的有益尝试转化为可在全国示范的系统化方案。同时，持续探索数字化赋能等创新方式，为各区县（ 市）打造区域品牌提供有力支撑。